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Marketing direct : Bienvenue dans l’ère de la mixité

Confrontée à l’émergence de nouveaux outils de communication interactive, la suprématie du mailing traditionnel tend à décliner, les annonceurs privilégiant de plus en plus des stratégies de communication multicanal alliant outils traditionnels et nouvelles technologies.
Le pays du marketing direct ferait-il sa révolution ?
Non seulement ce bon vieux mailing, pionnier et pilier du secteur, semble sur le point de passer la main, mais Internet s’immisce au cœur du métier, s’arrogeant une part croissante des budgets (l’année passée, les entreprises françaises y consacraient 400 millions d’euros : 50 % de plus qu’en 2004). Surtout, les annonceurs changent de mode opératoire, n’hésitant plus, désormais, à mixer médias spécifiques (mailings, adressés ou non, catalogues, appels téléphoniques…) et « grands médias » (télévision, radio, et presse). Ainsi, les investissements en marketing direct sur ces trois supports progressaient en 2005 de 11 % pour atteindre 3 milliards d’euros. Révolutions qui, si elles bousculent certaines habitudes, ont également pour effet de doper le secteur. En 2005, le marché du marketing direct représentait à lui seul près de 50 % du budget publicitaire total des entreprises françaises (hors salons, PLV et événementiels) soit 11 milliards d’euros. Alors que le marché de la publicité institutionnelle gagnait péniblement 1,1 %, celui du marketing direct affichait, sur la même période, une hausse de 4,5 %…

Un panel d’outils en pleine mutation
Pour l’heure, le mailing continue, certes, à dominer largement le secteur – en 2005, les annonceurs français y consacraient tout de même un budget de 4,5 milliards d’euros, maintenant sa part de marché à 35 % – mais pour combien de temps ? Sa croissance, hier spectaculaire, connaît un fort ralentissement. Au point même de descendre sous la barre des 1 % en 2005… Signe qui, à en croire les professionnels du secteur, n’est autre que le premier symptôme d’une prochaine redistribution des cartes. Car le panel d’outils à la disposition des annonceurs ne cesse de s’enrichir. Aux outils traditionnels s’ajoutent désormais non seulement la télévision, la radio et la presse écrite – avec la multiplication de messages renvoyant à des numéros de téléphone ou des sites Internet –, mais aussi les SMS et MMS, et surtout l’e-mailing et la publicité interactive sur Internet. Autant de nouveaux venus qui incitent les annonceurs à réviser leur stratégie et à penser de plus en plus en terme de combinaisons de supports. La campagne « Détail qui tue », réalisée par Dim au printemps 2005 à l’occasion du lancement d’une nouvelle gamme de sous-vêtements, illustre bien cette transformation radicale. Pour la première fois, le groupe place Internet au cœur de sa démarche en créant un site sur lequel les Internautes sont appelés à utiliser des produits de la marque pour habiller des silhouettes virtuelles avec cadeaux à la clé pour les plus inventifs. L’opération s’accompagne d’une campagne d’affichage et de prospectus invitant les consommateurs à se rendre sur le site. Succès. « Nous avons réussi à développer une véritable interactivité et à créer un lien entre nos clients, explique Véronique Carn, chef de groupe marketing de Dim France, lors du dernier salon du Marketing direct. Même s’il est difficile de mesurer l’effet sur les ventes qu’engendre une telle campagne, l’impact qu’elle produit en terme d’image est indiscutable. »

Trouver les meilleures synergies
« En marketing direct, la stratégie globale est désormais incontournable, confirme Marc Lolivier, vice-président du Cercle du marketing direct, délégué général de la Fevad (Fédération du marketing direct) et vice-président de l’UFMD (Union française du marketing direct). L’avenir est dans la mixité, c’est évident ; pour preuve, la frontière entre publicité traditionnelle et marketing direct est en train d’exploser. On le voit avec la multiplication de numéros courts diffusés à la télévision ou avec la création de ces sites Internet dédiés au lancement d’un produit ou service et qui servent de relais aux actions de communication traditionnelles. Il existe à l’heure actuelle une vraie réflexion de la part des annonceurs pour utiliser au mieux les spécificités de chaque support et pour déployer les synergies les plus efficaces. » Et de citer, en tête des binômes les plus efficaces, le duo Internet-téléphone chez les agences de voyage – les internautes consultant d’abord le site avant de finaliser leur commande par téléphone – ou encore l’association catalogue-Internet dans le textile…Dans ce contexte, le SMS a conquis les annonceurs : séduits par un réseau de 45 millions de portables et par le potentiel d’un outil permettant d’atteindre sa cible à tout moment, ils sont de plus en plus nombreux à l’utiliser, si bien qu’on évoque un taux de croissance à trois chiffres en 2005 sur ce support. Ainsi le leader de la vente de jouets par correspondance, Eveil et Jeux (groupe Fnac), après avoir ajouté une newsletter à ses trois catalogues thématiques, a récemment choisi d’abandonner le courrier papier au profit des SMS et du mail pour avertir ses clients de l’arrivée de leur commande.Mais à l’UFMD, les regards se portent déjà plus loin, du côté du Japon, où une technologie promet des débouchés inespérés au marché du marketing direct : celle du Code QR pour Quick Response, un portable nouvelle génération qui, mis en contact avec un support quel qu’il soit (journal, affiche et même produit de consommation) connecte l’utilisateur avec le site Internet du produit, film, événement, etc.

Vers un nouvel usage du mailing
Ces perspectives ne signifient pas pour autant la fin du mailing qui, tous s’accordent à le reconnaître, présente encore de solides atouts. Moins intrusif que le téléphone, plus pérenne, il resterait également étonnamment bien perçu par le destinataire, une récente étude de la Sofres révélant que 80 % d’entre nous sont « satisfaits » de recevoir du courrier adressé. Le marché continue en outre à jouir des faveurs des vépécistes, mais aussi des banques et administrations et, dans une moindre mesure, des spécialistes du tourisme et de la grande distribution qui délaissent depuis peu le prospectus au profit d’une démarche plus personnalisée. Quant au risque de saturation supposé guetter le marché, il appartiendrait encore à un avenir éloigné. Il suffit, pour s’en convaincre, de jeter un rapide coup d’œil du côté de nos voisins européens : alors que le consommateur allemand reçoit chaque année 85 mailings, l’anglais 102 et le suisse 235, la boîte aux lettres française se contenterait de 72 plis adressés par an… De quoi rassurer sur l’avenir du support papier même si ses taux de rendement restent difficiles à quantifier et plus encore à interpréter. « Je connais des entreprises qui avec un taux de retour de 0,5 pour 1 000 gagnent beaucoup d’argent et d’autres qui, avec 2 %, ne s’en sortent pas, indique Philippe Thoueille, directeur de la société Marketing et Direct. Cela dépend de l’annonceur, du produit et aussi de la nature de la démarche : communiquer avec des clients ayant déjà acheté garantit un taux de retours beaucoup plus élevé. Surtout si l’on offre un cadeau ! »

© Le nouvel Economiste - n°1356 - (http://www.nouveleconomiste.fr/)

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